Was passiert, wenn wir Ihnen sagen: Politik hat in den sozialen Medien keine Chance? Die großen Versprechen der direkten Kommunikation mit dem Wahlvolk erweist sich beim genauen Hinsehen als große Lüge. Und was passiert, wenn wir Ihnen jetzt sagen, dass es sich dennoch lohnt, dort aktiv zu sein – nur gänzlich anders? Schauen wir uns Beispiele und Ursachen an. Und wir versprechen: Am Ende haben wir auch eine Lösung.

Erfolg in den sozialen Medien? Offenbar gar kein Problem für Bundeskanzler Olaf Scholz! Ihm gelang am 10. April 2024 gleich mit seinem ersten Beitrag auf seinem neuen TikTok-Konto ein echter Erfolg: Über 5 Mio. Menschen erreichte der sonst gerne mal für fehlende Nahbarkeit kritisierte Regierungschef der SPD. Auch außerhalb der Plattform schlug das Video wellen und wurde quer durch die Medien thematisiert. Scholz war es gelungen: Er hatte enorme Reichweite aufbauen können.

Am 09. Juni 2024, am Abend der Europawahl, musste der selbe Kanzler Olaf Scholz das auf unter 14% gerutschte und damit schlechteste SPD-Wahlergebnis auf Bundesebene erklären. Der Juso-Chef Philipp Türmer kritisierte am Tag nach der Wahl gar, dass in der vorhergehenden Plakatkampagne zu stark auf Scholz gesetzt worden sei. Ob ihm eine Wiederwahl 2025 gelingen könne, wird auch seit diesem Wahlabend zunehmend angezweifelt.



Was war geschehen? Sind soziale Medien doch nicht so einflussreich? Oder hätte Scholz eher auf eine andere Plattform wie Facebook oder Snapchat setzen sollen? Hatte die offenkundig angeheuerte Agentur auf das falsche Thema gesetzt? Nichts davon stimmt. Vielmehr ist auch der Kanzler auf die Versprechungen der sozialen Medien hereingefallen. Denn, sorry liebe Politik, die haben euch angelogen.

Die vier häufigsten Fehler von Politik in den sozialen Medien

Das Video, dass so phänomenal auf TikTok einschlug, war auch deshalb so ein Hingucker, weil es sich von den üblichen Beiträgen unterschied: Mit dem selbstironischen Beitrag über seine Aktentasche schlug der Kanzler eine Brücke zwischen seinem Alltag, ihm als Mensch und den Themen, die ihn aktuell begleiteten. Das Spiel mit der Aktentasche spann sich weiter, immer wieder tauchte sie in Beiträgen auf, bekam fast ein Eigenleben. War das kein guter Ansatz?

Schauen wir uns zunächst die von uns bei PolisiN selbst aufgestellten Kriterien an. In unserem ersten Beitrag über die sozialen Medien in der Politik sind wir ganz allgemein auf vier weit verbreitete Irrtümer eingegangen. Schauen wir uns diese am Beispiel an:

1. Politiker:innen sprechen oft aus der Ich-Perspektive und selten aus der Perspektive von Wähler:innen.
2. Zudem geht es oftmals um sehr viel Details der Tagespolitik, statt kampagnenhaft und als Personenmarke größere Themen aufzubereiten.
3. Ebenso ignorieren Politiker:innen neueste Trends zumeist viel zu lange und verpassen so Möglichkeiten, viral zu gehen.
4. Nicht zuletzt glauben viele Politiker:innen, es muss auf ihren Kanälen auch immer um sie gehen – selbst, wenn sie dazu gar keine Lust haben.

Zumindest einige dieser Punkte scheint das Team rund um den TikTok-Auftritt des Kanzlers ebenso für sich erkannt zu haben: Mit der Aktentasche wurde eine Persona aufgebaut und damit die Ich-Perspektive zumindest um einen Akteur ergänzt. Auch ging es nicht um ein tagespolitisches Thema, sondern um die Kompetenz als Personenmarke “Kanzler”. Mit TikTok als Plattform war man sogar halbwegs an den aktuellen Trends dran. Lediglich unseren vierten Punkt konnten wir nicht wieder finden – ob der Kanzler das alles freiwillig und hochmotiviert macht, überlassen wir mal andere zu beurteilen.

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Ist PolisiN jetzt schlauer als die Agentur?

Nun hören wir immer wieder, wenn wir über dieses Beispiel reden, warum wir von PolisiN glauben, schlauer als besagte Agentur zu sein – wird Scholz doch vielmehr von echten Marketing-Experten in höchsten Tönen für seinen Kanal gelobt. Hätten wir es da wirklich besser gewusst? Hätten wir eine bessere Leistung als die Agentur erbracht? Nein, die Agentur hat absolut abgeliefert. Und genau das ist das Problem.

Agenturen, zumindest die wirklich guten Agenturen, liefern genau das, was man bei ihnen bestellt. Liest man sich etwas in die Materie ein, erkennt man schnell, worum es dem Kanzler ging: Um ein lockeres Image, um eine möglichst große Reichweite und viel Interaktion, häufig auch (Englisch ausgesprochen) “Engagement” genannt. Die Erwartungen, die an das Team gestellt wurden, durften dabei sogar noch übertroffen worden sein.

So lässt sich der bereits erwähnte Experte mit den Worten zitieren, er erwarte einen regelrechten Imagewandel des Kanzlers. Mit der Millionenreichweite würde er bisherige Polit-Stars der sozialen Medien wie Alice Weidel oder Sahra Wagenknecht auf Anhieb übertrumpfen. Alles das war noch nach dem TikTok-Start im April und bis in den Mai zu lesen. Und dann der Denkzettel an der Wahlurne im Juni, der so tief saß, dass der SPD-Chef Lars Klingbeil sich zur eigentlichen Binse hinreißen ließ: "Olaf Scholz ist der Kanzler, und er bleibt es. Und er wird auch wieder unser Kandidat."

Der Widerspruch lässt sich ziemlich einfach herleiten: Wenn es um Nahbarkeit, Reichweite und Engagement ging und wenn Nahbarkeit, Reichweite und Engagement erreicht wurden, dann hat die Agentur ihren Auftrag erfüllt, laut Experten sogar übererfüllt. Was hatte man bei der Agentur aber nicht bestellt? Richtig: Wahlerfolg am 09. Juni zur Europawahl. Offenbar gibt es genau hier einen großen Unterschied: Reichweite ist nicht gleich Wählerstimmen. Daher aufgepasst bei der beauftragten Agenturleistung.

Vom thematischen Tiefgang zur Infantilisierung von Politik

Bevor wir uns da jetzt zu sehr verrennen: Nein, ein paar Videos auf TikTok können weder ernsthaft große Wahlerfolge erzeugen noch sind sie verantwortlich für Niederlagen. Selbstverständlich ist die Lage wesentlich komplexer, die Anzahl der Faktoren deutlich höher. Die Wahlkampagne des Kanzlers selbst in 2021 wurde lange Zeit als viel zu langweilig kritisiert. Während Annalena Baerbock und Armin Laschet die Schlagzeilen dominierten, war es gerade die Zurückhaltung von Scholz, die ihn über die Ziellinie trugen.

Beeindruckend ist dennoch, wie viel Wert die Politik ihrem Erfolg in den sozialen Medien beimisst. Alle bundespolitischen und landespolitischen Abgeordneten sind aktiv in den sozialen Medien, wie auch alle Bundes- und Landesverbände, die Fraktionen und auch sehr viele ehrenamtlich Aktive bis in kleinste Ortsverbände und Arbeitsgemeinschaften. Die allermeisten eint jedoch auch eine Eigenschaft: Ihr ausbleibender Erfolg.

Was ist es, warum so viele so enorm viel Zeit, Kraft und (Französisch ausgesprochen) Engagement für die immer wieder geforderte Nähe zum Wahlvolk investieren, nur um dann zumeist vollkommen ignoriert zu werden? Es wird Zeit, dass wir es auf den Punkt bringen: Die Politik wurde von den sozialen Medien in dem, was durch sie möglich sei, schlichtweg belogen.

So hieß es vollmundig, dass fortan keine “Gate Keeper” wie Presse-Journalist:innen oder Fernseh-Moderator:innen im Weg stehen würden. Vielmehr könnte nun direkt und ohne Umwege dauerhaft mit dem Volke kommuniziert werden. Das große Aufatmen: Endlich keine Verfälschung der Botschaften, endlich kein Unterbrechen durch politische Gegner, endlich Raum für Erklärungen, Hintergründe und echte Lösungen. Leider wurde nichts davon wahr.

Vielmehr bleibt: Ein lustiges Kurzvideo über eine Aktentasche. Und um den Kanzler auch endlich mal zu entlasten: Auch Videos übers Kochen haben Markus Söders Wahlergebnisse zur bayerischen Landtagswahl nicht wirklich verbessern können. Vielleicht hätte er Entenfleisch mit Rosenkohl kochen sollen? Das mag nämlich wiederum sein CDU-Parteivorsitzender Friedrich Merz so sehr, dass er den entsprechenden Beitrag darüber auf seinem TikTok-Profil sogar “fixiert” hat, damit es nicht untergeht – immerhin, auch eine halbe Million Views. Wo war da jetzt nochmal der politische Tiefgang? Die große Befreiung, das Hinwenden zu den großen Leitlinien und der Austausch mit dem Populus?

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Die drei größten Hindernisse für Erfolg in den sozialen Medien

Die Auflösung liegt darin, dass Politik von Anfang an keine Chance in den sozialen Medien hatte. Das liegt nach unserer Kenntnis vor allem an drei Themen:

1. Die Begeisterung für Politik wurde überschätzt
2. Der Aufwand für funktionierende Inhalte wurde unterschätzt
3. Die sozialen Medien wollen gar keine Politik, sie wollen Emotionen – und jetzt auch noch Geld

Zu 1)
Politisch Begeisterte haben oftmals ein Problem: Sie können nicht wirklich verstehen, warum sich Mitmenschen nicht so sehr für Politik begeistern können, wie sie. Gerade wenn ein Thema sehr viele betrifft, müsse doch eine intrinsische Motivation anzuzapfen sein und mit Artikeln, Videos und Grafiken in lodernde Begeisterung entfacht werden können. Nur weiß auch jede:r, der oder die schon mal vor Ort ein Bürger:innenforum organisiert hat: Die Stuhlreihen, sie bleiben oft leer. Wirklich engagieret sind oftmals die immer gleichen Verdächtigen.
 
Die sozialen Medien sind ein Raum für Freunde und Familien, für Interessen und Hobbys, für Nischenthemen und Spezialgruppen. Politik ringt hier ohnehin schon mit vielen anderen Themengebieten um Aufmerksamkeit. Sie ist damit auch nicht allein: Ein ranghoher Manager von Nintendo sagte einmal, dass er nicht mit Microsoft oder Sony konkurriere, sondern mit der Zeit der Leute, die sie am Tag zur Verfügung stehen haben. Fakt ist: Die wenigsten Nutzenden von sozialen Medien haben auf die Politik gewartet. Wenn sie dann noch so agiert, wie wir es in unserem ersten Beitrag erwähnt haben, wird sie auch noch abgestoßen und es wird schnell hässlich.

Zu 2)
Frage: Wissen Sie, wie viele Menschen an einem YouTube-Kanal arbeiten, der etwa ein Video pro Tag von ca. 10 Minuten Länge raushaut? Falsch! Es sind irgendwas zwischen 20 und 100 Mitarbeitende. Auch Kanäle, die nur ein Video pro Woche oder gar nur ein Video im Monat veröffentlichen, haben gerne mal ein Team ein Hintergrund (oder eine Finanzierung sowie Unterstützung von Agenturen, Patreon oder auch etwa des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wie bei FUNK). Die machen nicht wie Sie den ganzen Tag “nebenbei noch” parlamentarische und politische Arbeit – die machen nur YouTube.

Jetzt schauen Sie sich mal bitte an, was das Anforderungsprofil der meisten Mitarbeitenden für “die" sozialen Medien in Parteien ist: Die sollen verschiedene Kanäle, verschiedene Inhalte auf verschiedenste Weisen produzieren, verbreiten und auch noch managen. Das ist, als würden wir von jemanden aus der analogen Welt erwarten, dass er oder sie im Alleingang eine Fernsehsendung, eine Radiosendung, eine Tageszeitung und ein Magazin verantworten. Natürlich haben die Profis dafür entsprechende Teams.

Das Problem ist doch: Wie wollen Sie da mithalten? Von diesen professionellen Kanälen gibt es jeden Tag mehr. Und die nehmen Ihnen wieder Zeit und Aufmerksamkeit weg. Machen wirs kurz: Das wird nichts. Wenn Sie nicht morgen 6 Leute ausschließlich und nur für Instagram einstellen, können Sie sich vom großen viralen Durchbruch dort verabschieden. Wenn Sie das also über die Abgeordneten-Finanzierung in den nächsten Haushalt eingestellt bekommen, rennen Sie hier bei uns von PolisiN offene Türen ein. Ansonsten gewinnt der Kampf des Kopfes mit der Wand immer noch die Wand, wie es Kanzlerin Merkel mal so treffend formulierte.

Zu 3)
Dazu kommt der Grundsatz, dass die sozialen Medien reine Werbeplattformen sind, die durch Emotionalisierung der Nutzenden zu mehr Verkäufe bei den zahlenden Werbepartnern führen sollen. Das tiefgründige Referat zur Biodiversität zahlt darauf leider nicht wirklich ein. Aber die Aktentasche und das Entenfleisch tun es. Die vielerorts kritisierte Infantilisierung von Politik, aber auch das Zuspitzen bis zu Hass und Hetze rühren genau daher, dass dies von den Algorithmen viel stärker hofiert wird.

Aber als würde das noch nicht ausreichen, dreht uns Mark Zuckerberg nun auch noch den Hahn zu: Schon vor vielen Jahren schränkte Meta die Reichweite von “Seiten” auf Facebook ein. Angeblich ging es darum, Freunde und Familie stärker in den Vordergrund zu bringen. Ganz faktisch ging es darum, dass Unternehmen fortan bitte deutlich mehr bezahlte Beiträge in Auftrag geben sollten. Und Elon Musk lässt seit der Twitter-Übernahme eine Unmenge an Bot-Fabriken allen Raum mit Fake-Accounts wegnehmen und wedelt derweil mit Premium-Konten.

Zudem werden nun auch noch politische Beiträge eingeschränkt, vor allem auf Instagram. Auch hier soll alles im Sinne der Nutzenden sein und sie vor Einflussnahme schützen. Faktisch ist gerade Wahlkampf in den USA. Und während die Trump-Kampagne den Fernsehsendern Millionen an Werbeanzeigen spendet, erreicht der ehem. US-Präsident mit seiner die Algorithmen bedienenden Rhetorik kostenfrei Reichweite. Damit sei jetzt bitte Schluss. Die Kanäle von Trump, die wegen dieser Kleinigkeit eines gescheiterten Putschversuches (sic!) eingeschränkt wurden, hat Meta wieder vollkommen freigegeben - und das Geld sammelt man gleich mit ein. I like?

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So begegnen wir den drei größten Hindernissen für Erfolg in den sozialen Medien

tl;dr: Die sozialen Medien haben Sie also mit dem Versprechen auf politischen Diskurs gelockt und ihnen dann einen Haufen anderer Themen, eine Unmenge an professionellen Kanälen und eine abgeschnittene und emotionalisierte Reichweite vor die Nase gesetzt. Wenn wir dieses Spiel als Politik immer weiterspielen, werden wir uns nur immer weiter aufreiben. Hören wir daher sofort auf damit!

Nehmen wir noch einmal unsere drei zuvor genannten Themen und machen sie uns vielmehr zu eigen:

Nochmal zu 1)

Es gibt sie, die hochpolitisch Aktiven. Es sind keine 5000. Es sind in unserem Wahlkreis eher 50. Aber die haben Nachbar:innen. Oder sind im Elternbeirat. Oder organisieren immer das Feuerwehrfest. Verabschieden wir uns von dem Gedanken, dass unser Kanal einzig zur Verbreitung unserer Inhalte an die ganz große Masse dient. Ermächtigen wir uns des uralten Konzepts der Multiplikator:innen. Akzeptieren wir, dass wir für die meisten Menschen mit unserer Begeisterung für Details, Strategien und Zusammenhängen genauso „nischig“ sind, wie andere Spezialthemen. Auch, wenn das erstmal weh tut.

Bevor wir also immer gleich alle erreichen, schaffen wir es doch erst einmal, unseren absoluten Nukleus abzuholen. Weiß Ihr Ortsverband, woran Sie das letzte halbe Jahr gearbeitet haben? Teilen die Ihre Beiträge - und falls nicht, wieso sollten es dann Bürger:innen tun, die viel weiter von Ihnen weg sind? Optimieren wir zunächst unsere Kommunikation bei den Aktiven. Setzen wir erst dann etwa auf Sympathisant:innen oder befreundete Unternehmer:innen. Und danach können wir mal den Blick aufs große Weite werfen. Aber nicht allein, denn...

Nochmal zu 2)
... wenn es doch diejenigen gibt, die ihr halbes Leben auf den sozialen Plattformen verbringen, dann nutzen wir doch gemeinsam deren Reichweite. Kommentieren Sie doch mal regelmäßig unter den Beiträgen der Tagesschau-Konten, statt ihre eigene Pressemitteilung auf Facebook hochzuladen. Auf den großen Konten lesen zehntausende Menschen, so viel erreichen die wenigsten von Ihnen mit den eigenen Konten. Und wenn Sie politisch auf kleineren Ebenen aktiv sind, gibt es auch dort Konten mit mehr Reichweite als ihre eigene.

Schauen Sie mal einigen Streamern wie Gronkh oder Maurice Weber auf Twitch zu und seien Sie nicht überrascht, wenn dann auf einmal ein 20-Minuten-Wutanfall über angedrohte Fahrverbote von Volker Wissing wie aus dem Nichts kommen. Influencer:innen und Content Creator sind mitunter hochpolitisch – aber kennen die schon Ihre Positionen? Haben Sie mal was zusammen gemacht? Und bevor Sie gleich abwinken: Zwischen mal zum informellen Gespräch einladen und vollständig kooperieren ist viel Grauzone, die austariert werden kann. Und muss.

Nochmal zu 3)

Doch das alles nützt nichts, wenn wir nicht auch endlich bereit sind, für Beiträge zu bezahlen, damit wir gezielt vor allen anderen Beiträgen angezeigt werden. Wir müssen in diesen sauren Apfel beißen, damit wir der Reichweite von Hetze und Desinformation etwas entgegensetzen können. Wir hatten Ihnen ja gesagt: Wird wurden belogen – und werden nun zur Kasse gebeten. Aber das machen wir bei Anzeigeblättern auch sehr oft, gerade im Wahlkampf, unabhängig ob das wirklich Erfolg hat. Auch Flyer kosten Druckkosten und viel Zeit beim Verteilen, wie auch die Plakate. Ja, Politik kostet auch Geld.

Knoten ins Taschentuch: Mit 5€ am Tag, professionell über den Meta-Werbeanzeigenmanager mit verschiedenen Testläufen aufgesetzt (wir helfen gerne, wie immer kostenfrei) über einen Zeitraum von wenigen Monaten haben Sie alle Erfahrungswerte und verschiedenen Zielgruppen, die Sie brauchen. Wir kommen anders nicht zu den Menschen mit unseren Themen durch.

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Fangen wir endlich an, die sozialen Medien für uns gewinnend und erfüllend zu nutzen

Wenn wir also mit den vielen Fehlern aufhören, auf die wir im ersten Artikel eingegangen sind und uns zudem unsere Nachteile zu eigen machen, wie in diesem Artikel gezeigt, dann können wir auch endlich das erreichen, was wir uns immer erhofft haben: Verbreitung unserer Inhalte, Verstärkung unseres Einflusses, Verbesserung der Wahlergebnisse.

Setzen wir auf viel kleinere Reichweiten und lassen die für uns arbeiten. Kooperieren wir mit professionellen Konten, sodass diese unsere Politik für deren Communities aufbereiten. Und akzeptieren wir, dass für die generelle Reichweite nur der Weg durchs Portemonnaie führt.

Und gerne arbeiten wir auch mit professionellen Agenturen. Aber sagen wir denen ganz konkret, was wir wollen: Politik braucht keine Reichweite und keine Likes. Politik braucht Mehrheiten und schlichtweg Hegemonie. Dann kann die Aktentasche auch endlich wieder in Ruhe einfach nur ihre Akten tragen.